Consumismo y publicidad. Primera conferencia del encuentro de jóvenes - Córdoba 2018

Consumismo y publicidad

A algunos padres de familia nos sucede, cuando charlamos con nuestros hijos menores y les contamos que cuando nosotros éramos chicos, no teníamos ni PC, ni tablet, ni smartphone, y lo mismo lo pasábamos muy bien, nos miran con cierta perplejidad, les diría, y hasta con un poquito de compasión. Supongo que habrá sido la misma forma en que mirábamos a nuestros padres cuando ellos nos decían que no tenían televisión cuando eran chicos, ni video casetera, ni teléfono en algunas casas y que recibían para reyes, a lo mejor, un solo regalo que era un juguete de madera o de hojalata.

Lo que pasa es que hasta un chico de cinco o seis años, como puede ser uno de mis hijos, comprende intuitivamente cómo está funcionando el sistema actualmente. Y, ¿cómo funciona el sistema?, en base a tres premisas:

• Consumir, hoy, es un fin en sí mismo
• Consumir más, es mejor; y
• Si es de ayer, ya no sirve

Esas son las premisas con las que se arregla la sociedad actual, sociedad a la que denominamos “sociedad de consumo”. Si bien es cierto que el avance de la tecnología y el abaratamiento de muchos productos nos permite acceder a elementos manufacturados que nos simplifican la vida, también es cierto que la forma de consumir tiene un impulso frenético, y a veces hasta un poquito perverso en algunas épocas del año como puede ser el día de la madre, el día del padre… Salen todos desesperados a comprar.

¿Qué pasa? Las industrias venden más lento de lo que producen y de lo que inventan: nosotros vamos a poder acceder a las cosas que están patentadas hoy, cuando pasen cuatro o cinco años, y se agoten en el mercado las cosas de la tecnología actual. Sino, recuerden por ejemplo lo que pasaba con los televisores: Cuando salieron los primeros LSD o plasmas, uno ya los veía en los negocios pero lo que había eran grandes ofertas por los televisores viejos, los televisores grandes. Entonces, ¿qué pasa? Las industrias no pueden permitir que el impulso de consumo se detenga porque los grafiquitos empiezan a apuntar para abajo, como los dibujitos animados. Entonces ¿a qué acuden? Acuden a otras industrias, a medios de comunicación, a la TV, al cine, a las redes, para que fijen los cánones de consumo y, ¿qué hacen ellos que son también industrias? Básicamente nos dicen que hay que consumir en cada momento, nos empiezan a meter la idea de asociar consumo con felicidad y a su vez colocan a las personas en un escalón social según sus hábitos y posibilidades de consumo.

Expliquemos un poquito cómo funciona todo esto. En la sociedad actual podemos decir: “consumo, luego existo”. Esa es la realidad. Las ciudades se han convertido en gigantescos hipermercados. Ustedes, en una ciudad grande, pueden ver durante un día mil avisos publicitarios y si están en el centro de Tokio verán tres mil. Es una verdadera avalancha. Las publicidades estáticas que son los carteles, los banners, ya saturan los paisajes urbanos. Ustedes van al supermercado. Vean la distribución de los sectores: ¿Dónde está lo frío? ¿Dónde están los distintos artículos que van a comprar? Todo está diseñado para que gasten la mayor cantidad de dinero. El motivo de los chocolatines al lado de la caja básicamente es ése. En un shopping sucede más o menos lo mismo: La distancia de los locales está pensada para que uno recorra la mayor cantidad de vidrieras posibles, el funcionamiento de las escaleras mecánicas viene a ser lo mismo. Piensen lo que pasa a la hora de comer, cuáles escaleras llevan al patio de comidas y cuáles no, todo está pensado para que recorramos la mayor cantidad de lugares posibles.

Bien, bienvenidos a la sociedad de consumo.

Hoy, no solamente le asignamos cada vez más importancia a las cosas que consumimos sino que el consumo ha adquirido un sentido diferente de significación social: La gente consume para ser admirada, para tener mejor autoestima, para ser envidiada, inclusive, para ser deseada.

La primera definición que quiero dejarles es la diferencia que hay entre consumo y consumismo. Consumo es, sencillamente, adquirir y utilizar bienes para satisfacer necesidades que tiene la persona. Hasta ahí, todo normal. El consumismo tiene una relación especial con el consumo a través del cual lo que se busca es satisfacer otro tipo de necesidades, sociales y psicológicas, y los bienes que se adquieren no son los bienes de uso normal y habitual sino que son bienes de lujo o bienes innecesarios. A su vez, también hay un nuevo concepto de autoestima: Las personas empiezan a valorarse a sí mismas según las cosas que tienen. Ya comenzamos a configurar los problemas. Veamos entonces, ¿qué motivaciones hay para esto?

Ahora ustedes se pueden sentir un poquito identificados con las cosas que van a escuchar.

La primera motivación es la comparación. Tú mismo en la comparación: “Quiero consumir más y mejor de lo que consumen mis amigos, mis conocidos, mis vecinos”. Un ejemplo típico: Me asomo y veo el auto de mi vecino y digo “¡Huy! ¡No puede ser el auto que se compró este hombre, y yo con esta lata!… Tengo que cambiar urgente el auto”.

La segunda motivación es la emulación. Éste es el verdadero triunfo de la publicidad. La emulación implica que la persona piensa en transformarse en otra persona por lo que consume; que consumiendo ciertos artículos va a empezar a formar parte de un grupo diferente. Quiere consumir lo que consumen los ricos y famosos. Por ejemplo, para las chicas: Les va a pasar más de una vez que se lavan el pelo con un cierto champú esperando que el mismo les quede como el de la chica de la propaganda. Les garantizo que no va a pasar. Otro ejemplo: Los chicos compran los botines de Messi y los de Cristiano Ronaldo para jugar mejor al fútbol, y tampoco. El consumo por emulación tiene un antecedente doloroso para nosotros. Piensen en el primer caso, involucró a una pareja, un hombre, una mujer y una manzana, y un mensaje que decía “comed y seréis como dioses”. Entonces tiene sus antecedentes.

Otra motivación de este consumismo es la compensación. Sencillamente “consumo porque me lo merezco”. “Usted trabaja todo el año, se merece unas vacaciones, gástese toda la plata, no ahorre”. Otro triunfo de la publicidad.

Finalmente la demostración de éxito: nosotros vivimos en una sociedad que se secularizó, o sea, que ha desterrado a Dios de su día a día, ya no se piensa que la salvación está en la otra vida sino que tiene que estar en esta. ¿Cómo se llama la salvación en esta vida? Éxito. Y ¿cómo se demuestra el éxito?  Pues, consumiendo bienes y servicios más caros y mejores que los que consumen los otros. Ahí tenemos de nuevo el tema de la autoestima y de lo que se denomina la “eteroautoestima”. ¿Qué es? Pues, cuando yo empiezo a estimarme según lo que los otros piensan de mí.

El supuesto fundamental de todo esto es que nuestra personalidad se expresa en el teléfono que tenemos, la ropa que usamos, el auto que manejamos, etc., y el “truco” le viene funcionando al sistema. El peligro es que las necesidades básicas de las que estábamos hablando al principio se pueden satisfacer aunque después vuelvan a aparecer. O sea: Si tengo hambre, comeré y volveré a tener hambre y volveré a comer. [El peligro entonces,] es que estas necesidades de figuración social, o de ser admirados, no tienen límites.

En una sociedad de consumo como en la que vivimos hay tres fenómenos que cuando aparecen juntos en una persona, la transforman en adicta al consumo. Recuerden alguna película que hayan visto.

¿Cuáles son esos fenómenos?

En primer lugar, la adicción de ir de compras. Ir de compras no quiere decir comprar. Ir de compras es pasear entreteniéndose mirando vidrieras. Cuántos jóvenes hay que disfrutan de una tarde de shopping para salir del aburrimiento. Esa conducta, de por si, no es peligrosa, salvo que esté asociada a las dos que vienen después.

En segundo lugar, la obsesión casi compulsiva por comprar algo que una vez que se tiene pierde totalmente el interés y se reemplaza por otra cosa y ésa, a lo mejor, ni se utiliza. Esto está asociado con la insatisfacción vital que tienen muchas personas, particularmente muchos jóvenes.

El tercer fenómeno es la adicción al crédito que no es otra cosa que utilizar cualquier método: Cuotas, tarjeta, garantía; lo que haga falta para tener ese bien que quiero tener con tanta obsesión. El problema es que uno va perdiendo la independencia financiera porque su vida económica empieza a girar en torno a ese consumo desordenado.

Cuando estos tres fenómenos están presentes en una persona tenemos un problema de adicción al consumo. Para que se den una idea, de la población con recursos, más o menos el 32%  tiene problemas de tener alguna de estas conductas, o las tres juntas. Antes que pregunten, las mujeres superan a los hombres en un 1%, así que el problema es de todos y de ese treinta y pico por ciento, lamentablemente, el 20% son jóvenes. Ellos siempre están más afectados a este tipo de problemas sencillamente porque la adolescencia es una etapa en la que a uno le cuesta mucho más controlar los impulsos y, a su vez, porque no tienen responsabilidad financiera: La mayoría de las veces la plata que gastan no es propia.

Una rápida mirada de cómo es la personalidad de un adicto a las compras: Tiene una personalidad caprichosa, es muy ansioso, y además tiene un grave problema de exposición a los medios de comunicación y muy poco espíritu crítico de la publicidad, es decir, se cree todo lo que le dicen.

Ahora les voy a hacer un breve repaso, una serie de alertas para saber si este problema los está afectando o los puede afectar, o si afecta a alguien que conocen. Son algunas preguntas. Escuchen detenidamente y vayan respondiéndolas mentalmente:

• Cuando me siento triste o deprimido: ¿Suelo comprar para animarme?
• ¿Hago compras por impulso?
• Cuando veo algo que me gusta: ¿No me lo quito de la cabeza hasta que me lo compro?
• ¿Compro cosas inútiles que después me arrepiento de haber comprado?
• ¿Se me va el dinero sin darme cuenta? – Bueno, esto nos pasa a todos –
• ¿Me precipito frecuentemente comprando cosas sin haberlo pensado bien?
• ¿Compro ropa que después no uso?

Este tipo de comportamiento trae consecuencias, y no de las buenas. En primer lugar tenemos las consecuencias físicas. Éstas la mayoría de las veces están asociadas con problemas de alimentación, por ejemplo, grandes jugadores del mercado de la publicidad son las empresas alimenticias, como las cadenas de comida rápida, las pizzerías, las gaseosas, las golosinas; y también problemas asociados al sedentarismo porque otro gigante publicitario son las empresas de entretenimientos tecnológicos.

Las otras consecuencias son más complejas, las psicológicas y las emocionales. En primer lugar la ansiedad y la depresión. ¿Qué pasa? El joven en particular es incitado en forma permanente a desear, a comprar y a utilizar bienes; constantemente los medios de comunicación y algunas personas fogonean estos intereses. ¿Qué sucede? Eso genera una ansiedad tremenda. A su vez, vivimos, como decíamos recién, en una sociedad donde el dinero ocupa el primer puesto porque proporciona dos cosas: Proporciona los bienes materiales y, para los cánones actuales, proporciona también la felicidad.

Entonces, cuando en una familia no se educa con los valores fundamentales, los jóvenes tienden a ser vulnerables y a sentirse muy mal y muy deprimidos si no consiguen todo lo que desean. Entonces entramos a configurar una serie de problemas más graves porque la inmadurez, la frustración, la falta de principios, hacen que muchos chicos se desanimen, no le encuentren sentido a la vida y hay casos hasta de suicidio.

También tenemos trastornos ligados a cosas como anorexia y bulimia que encuentran un campo muy fértil entre todos los jóvenes que creen adaptar su imagen a la que quieren imponer desde la moda y la publicidad. Entonces, como verán ustedes, entre los jóvenes que tienen posibilidades de consumo, se va generando una ansiedad muy grande y un hastío; y entre los que no la tienen, que también son muchos, quizás muchos más, se va generando una frustración y un gran resentimiento. Esas frustraciones y resentimientos son los que empujan a muchos chicos muy pobres a la droga y a la delincuencia juvenil.

Motores básicos de todo esto:

- Fundamentalmente la moda. Si ustedes se fijan en el diccionario, ¿qué es la moda? Son los usos y costumbres que están en boga, o sea, que están socialmente aceptados en un lugar y en un tiempo. Una definición más interesante es “la moda es una carrera de obstáculos diseñada especialmente para que las personas nunca puedan estar satisfechas con la imagen que tienen de sí mismas”. Imagínense ustedes una joven que consiguió plata para cortarse el pelo como está de moda, tiene el suéter que quiso sacar, pagó no sé cuántas cuotas para un vaquero y viene de repente el cambio de la moda y ya ni el peinado, ni el suéter, ni el vaquero le sirven. Se enoja, vuelve a su casa, tira lo que está viejo y cuando sale se entera que de nuevo se vuelve a usar porque ahora es “vintage”. Entonces no hay forma de escaparle. ¿Qué pasa? Lo que sucede es que la moda necesita que las personas no estén conformes consigo mismas porque ella [la moda] vive del cambio permanente.

El Padre Meinvielle en su “Concepción Católica de la Economía” escribía hace mucho tiempo:

la moda, reservada antes a la aristocracia como expresión de belleza ha invadido hoy todos los dominios y todas las clases sociales. Es una conquista efectiva de la democracia.

Marcel Malcor escribió de la moda en 1929 y decía:

La preocupación de la moda que no rebasaba en otro tiempo de un medio muy restringido, está hoy totalmente generalizada y vulgarizada. Todos los esfuerzos de la publicidad que es reina, se dirigen a la multitud.

Dos cosas le importan: que el cambio sea lo suficientemente frecuente y que pueda ser adoptado uniformemente, casi instantáneamente, de arriba hacia abajo en la escala de la fortuna, o sea, tiene que haber una moda que sirva para todos los bolsillos, que no esté limitada o reducida a un grupo porque sino se nos escapa el negocio. Piensen ustedes el ejemplo de las camperas Columbia: Hace un tiempo ustedes podían comprar una campera Columbia en un negocio de autor, o shopping, o en un negocio de ropa traída de Bolivia. Entonces todo el mundo, en las escalas, tenía su campera Columbia y de lejos, “todos los gatos son pardos”.

- Publicidad y marcas: la publicidad busca, valiéndose de todos los medios de comunicación, lograr una reacción positiva de las personas. Puede ser hacia un bien, hacia una idea. En teoría, la publicidad debería estar enfocada a destacar las ventajas reales de un producto pero no lo hace así.

¿Cómo trabaja la publicidad? Muy interesante es sentarse, papel y lápiz, y ver avisos en la televisión o los que están en la red, y ver cuál es el mensaje filosófico que traducen esos mensajes. Algunas cosas que van a ver ustedes por ejemplo: “La felicidad depende de lo que se compra”, “ser envidiado produce gran satisfacción”, “para ser apreciado, lo importante es la apariencia física”, “ser joven, guapo y delgado se consigue consumiendo ciertos y determinados productos”, “tener más que el vecino, significa ser mejor que él”, y una de las favoritas de muchos “el éxito amoroso depende del coche que tenemos o del desodorante que usamos”. Todos estos mensajes pueden parecer ridículos, pero están dando resultado y la publicidad ha trabajado mucho tiempo en base a estas cosas. A manera de resumen vamos a ver un video.

Acceda al video que resume este punto sobre la publicidad

Bueno, continuamos, un apunte extra.

Las estadísticas indican que los jóvenes tienen más tendencia a las conductas de consumismo, en cuanto se consideran a sí mismos más lindos. ¿A qué está asociado esto? Piensan que con el consumo de bienes, de moda y demás, apuntalan esa belleza que creen tener. Con los adultos es exactamente al revés: Los adultos, mientras más insatisfechos están con su apariencia física más consumen, quieren sustituir una cosa con la otra; eso es inseguridad pura.

Volviendo al tema, ahora hablemos de las marcas. Todo el mundo consume generalmente un producto de marca. Muchas veces la marca da una idea de calidad o elegancia. Hay marcas de los productos que se les ocurra. El problema surge cuando uno empieza a tomar la decisión de comprar exclusivamente en término de marcas, y se vuelve una adicción cuando solamente puede consumir productos de marca. Las marcas en sí, hoy desde el punto de vista económico, son el patrimonio más importante que tienen las empresas porque ya tienen ganado su mercado de clientes, su prestigio, entonces constituyen verdaderos emblemas. Ustedes ven una letra, escuchan el inicio de un jingle musical, ven un logo y ya saben de qué estamos hablando. Esto es un logro que han tenido las empresas reforzando la noción de “marca”. El problema con las marcas y con las modas es que instalan en las personas la idea de que las van a convertir en alguien único e irrepetible y lo que están haciendo, en realidad, es uniformarlos, uniformar sus hábitos de consumo, convertirlos en verdaderos robots de consumo y en algunos casos en auténticos idiotas.

Esa es la sociedad deseada por las grandes empresas, con hábitos de consumo controlado, gente que solamente ellos saben lo que le dicen.

Vea el video que resume este punto sobre las “marcas”

Vieron el robot grande, tenía atrás el logo de “Idiots”, porque simboliza, en el video, lo que son los cambios de tecnología, los cambios de moda. Entonces lo que hace es obligar a reemplazar el producto en el tiempo y medida que le interesa a las empresas.

Este concepto es válido solo trabajando con robots o con animalitos. En realidad una parte del esfuerzo publicitario trabaja pensando que los hombres son animales de consumo y como animales hay que estimularlos por los cinco sentidos. Esta es la causa de que muchas veces moda y publicidad atenten directamente contra la pureza (tema para otra conferencia).

Sin la publicidad es difícil que un producto prospere. De hecho, hay productos que han prosperado aún antes de ser lanzados al mercado gracias a la campaña publicitaria. La película "Jurassic Park" original había recaudado cientos de millones de dólares en el mundo antes de ser estrenada, por la venta de remeras y muñequitos. Piensen ustedes lo que es un esfuerzo publicitario cuando está bien ordenado. Las publicidades usan, cada vez más, métodos de condicionamiento psicológico. No se espera que la gente reaccione a la publicidad con un razonamiento lógico y viendo cuáles son las ventajas del producto, sino que se la estimula para que reaccione con una cuestión más sentimental, por así decirlo.

El aviso publicitario está pensado para cumplir tres funciones principales: En primer lugar para mover a la decisión de compra, sino no sirve; en segundo lugar para que esa decisión perdure; y en tercer lugar para que el proceso de estímulo y reacción se pueda repetir en el futuro, cada vez que la persona se encuentre en una situación similar. Como cuando tenemos una propaganda de gente con mucho calor en una playa que termina comprando una gaseosa. Entonces ese proceso de estímulo (calor, playa, amigos, gaseosa) se va a poder repetir cada vez que haga falta.

No hay nada más alejado de la publicidad actual que tratar de destacar las ventajas objetivas de un producto.

Vea el video que explica este punto

El aviso dice que es muy difícil ser un guardián ecológico, pero uno puede tener el auto que usan todos los guardianes ecológicos, que es el Kia híbrido. No hablamos de producto, no detallamos sus ventajas: Es un claro ejemplo de cómo funciona la publicidad.

En la red tenemos toda una forma de vender especial y es una de las más utilizadas actualmente, así que también vale que estemos prevenidos de lo que podemos encontrar.

Fundamentalmente hay tres o cuatro principios que intuitivamente ustedes conocen y se van a dar cuenta en seguida: El primero de todos es “que se mueran los feos”, la publicidad se hace con caras lindas; el segundo es “ahora o nunca”, así se vende en las redes, usted tiene que decidir en función de lo que tiene a la vista porque hay un tiempo para responder, número de personas que ya compraron (por ejemplo paypal disminuyó el tiempo para la venta) y el tercero es “si a la primera no aciertas…”. Supón que uno consulta a una agencia de viaje, uno hace la compra y al ratito consulta las noticias. En un cartelito al costado vuelven a aparecer las mismas ofertas que estuvo consultando recién.

El tema nos lleva a darnos cuenta de un par de cosas: En primer lugar lo que les interesa a las industrias y empresas es el consumo, sostenerlo permanentemente e incrementarlo. Ese consumo es perjudicial para el hombre porque lo lleva a adquirir bienes y servicios que el hombre no necesita, a comprometerse en créditos. Le va robando de a poquito la vida, pero para el sistema, lo importante es mantener el consumo.

Este consumo no tiene nada que ver con el consumo que tendría que haber en una economía católica: En una economía católica tendría que estar ordenado según la necesidad de las personas porque la economía está al servicio del hombre para que el hombre pueda estar al servicio de Dios. Santo Tomás cuando hacía su análisis del Padre Nuestro, en el momento de “el pan nuestro de cada día” nos prevenía de dos vicios particulares, fíjense la actualidad y la claridad que tienen: El primer pecado es que el hombre tiene un apetito inmoderado, pide cosas que exceden a su estado y condición, no contento con lo que le es conveniente, por ejemplo, si siendo soldado quiere vestirse como mariscal o siendo sacerdote quiere vestirse como obispo. Esto aparta al hombre de las cosas espirituales. Otro vicio consiste en la excesiva solicitud, en efecto, hay algunos que nunca están contentos con lo que tienen, sino que siempre quieren más. En definitiva lo que Santo Tomás nos plantea es que el hombre tiene que buscar la posesión de los bienes materiales en la medida que son necesarios para la vida y según su condición. Este consumismo del que estamos hablando es un hijo dilecto del materialismo, empuja al hombre permanentemente a una carrera desenfrenada por conseguir nuevos bienes materiales y a un espejismo a través del cual el hombre piensa que puede satisfacer su necesidad de eternidad y felicidad infinita.

La revolución anticristiana juntamente con este consumismo ha instalado una sociedad hedonista donde lo que se privilegia son los lujos y placeres, y nada más alejado de lo que debería ser. Pero lamentablemente para el alma que se va alejando de Dios, las cosas materiales son como el agua salada: Mientras más se bebe, más sed se tiene.

Entonces, la pregunta pasa a ser:

¿Cómo hacemos para defendernos de este vicio que se aprovecha de la naturaleza caída del hombre, de sus propias debilidades, de este verdadero aluvión de esfuerzo de la publicidad?

La respuesta le va a tocar al Padre Cortés.1 Les propongo que lo escuchen atentamente para aprender que es lo fundamental de todo esto y me gustaría cerrar con aquello que dice:

Este es un viaje, señores, que al final de la jornada, aquel que sabe se salva, y el que no, no sabe nada.

Muchas gracias.

• 1La siguiente conferencia da la solución al problema del consumismo de la sociedad actual. Es el consejo evangélico de la pobreza